Kobieta kupuje na Wenus

Głos Biznesu / Natalia Wrońska

To nie wymysł feministek. Kobiety to potężna grupa konsumentów, która kontroluje ponad połowę wydatków. Bywa jednak nie dostrzegana przez specjalistów od marketingu. Jak skutecznie do nich komunikować by sprzedać jak najwięcej?

Kate Sayer i Michael Silverstein, autorzy książki „Women want more”, przekonują, że kobiety to najszybciej rozwijająca się grupa konsumentów. Mają sporo racji. Od lat rośnie liczba kobiet posiadających wyższe wykształcenie (w Polsce według raportu GUS w roku akademickim 2007/2008 kobiety stanowiły 56,4% wszystkich studiujących). To z kolei wpływa na wzrost kompetencji. Kobiety zajmują więc kluczowe stanowiska, zakładają firmy i zarabiają i… kupują coraz więcej Warto zauważyć, że wydają nie tylko swoje pieniądze, ale również pieniądze swoich mężów i partnerów. Kobiety są silną grupą konsumentów. Marketerzy powinni zdać sobie sprawę z ich potencjału i zacząć komunikować tak, jak tego same oczekują.

Kobiety mają wpływ na większość decyzji zakupowych. W Stanach Zjednoczonych kobiety podejmują m.in.: 53% decyzji finansowych, 80% decyzji o zakupach w gospodarstwie domowym, 55% o zakupie sprzętu elektronicznego, wpływają na 94% decyzji o zakupie mebli i na 92% decyzji o wyborze wakacji. W Polsce panie są odpowiedzialne głównie za zakupy związane z gospodarstwem domowym (81,1 % zakup artykułów spożywczych i 87,7% zakup środków czystości), a także zakup ubrań dla dzieci czy koszul dla męża. Ich rola nie jest bez znaczenia również przy zakupie innych produktów, np. finansowych.

Co nas różni?

Dziś nie możemy mówić o bezpłciowym, uniwersalnym konsumencie. Różnice między kobietą i mężczyzną to fakt, którego dostrzeżenie pomaga w konstruowaniu skutecznej komunikacji. Jesteśmy inni zarówno pod względem biologicznym, jak i społeczno-kulturowym. A te różnice determinują sposób, w jaki się do nas mówi. Estrogen odpowiada u kobiet za opiekuńczość, progesteron wzmacnia uczucia macierzyńskie, oxytocyna sprawia, że kobieta potrzebuje relacji z drugim człowiekiem, a wyższy poziom serotoniny tłumi potrzebę odczuwania silnych wrażeń. Inaczej funkcjonują zmysły. U kobiet są bardziej wyostrzone, więc panie są bardziej emocjonalne, częściej się śmieją, posiadają lepszą niż mężczyźni intuicję, widzą i odczuwają więcej. To one są bardziej lojalne, podatne na emocje, otwarte na ludzi, skłonne do długich poszukiwań. Kobieta w centrum handlowym szuka produktu idealnego – zauważa Monika Synoradzka, autorka bloga marketingdokobiet.pl. – Chodzi tak długo dopóki nie znajdzie czegoś, co spełnia jej oczekiwania, dlatego np. kupno pary butów poprzedzone jest często żmudnymi poszukiwaniami. A mężczyzna? On wchodząc do galerii handlowej od razu zmierza do konkretnego sklepu, odwiedza jeden czy dwa punkty oferujące interesujące go produkty i opuszcza centrum handlowe – mówi Synoradzka.

Komunikuj z sensem

W marketingu do kobiet ogromną rolę pełni tzw. kultura płci, czyli sposób zachowania danej płci w procesie komunikowania. Komunikat mówiący o danych produktach lub usługach powinien więc kulturę płci brać pod uwagę. Nie chodzi o to, żeby tworzyć produkty TYLKO dla kobiet. Chodzi o to, by o istniejących już produktach i usługach mówić z sensem, dostosowując komunikat do grupy docelowej jaką są kobiety. Według autorki bloga marketingdokobiet.pl w komunikacji do pań wyróżnić można kilka kluczowych obszarów.

Identyfikacja, unikanie zazdrości

Po pierwsze, ludzie – kobiety lubią towarzystwo innych osób, zwłaszcza takich, z którymi mogą się identyfikować. Dlatego w reklamie danego produktu dobrze jest pokazać kobietę w towarzystwie przyjaciółek czy rodziny. Kobiety nie zainteresuje reklama samochodu pokazująca jego funkcje i techniczne możliwości, a ta, w której z samochodu korzysta cała rodzina. Kolejnym ważnym elementem jest podkreślanie podobieństw i unikanie zazdrości. Kobieta prędzej kupi produkt, który reklamuje ktoś podobny do niej, niż osoba, z która się nie identyfikuje. Inny ważny obszar w komunikowaniu do kobiet to CSR. Kobiety chcą pomagać, więc kupują produkty firm, które np. wspierają akcje charytatywne lub angażują się w ochronę środowiska. Jeśli więc działasz w obszarze Corporate Social Responsibility – mów o tym. Koniecznie! Komunikując do kobiet warto uwzględniać też czynniki życiowo-czasowe, które mogą ułatwić ich życie. Dziś kobiety często łączą różne role i pełnią wiele obowiązków – pracują, zajmują się domem, opiekują dziećmi. Cenią więc każdy sposób, który może ułatwić im organizację czasu.

Informacja i indywidualizacja

Kolejna kwestia – szczegóły. Kobiety, aby podjąć decyzję o zakupie potrzebują jak najwięcej informacji. Dotyczy to nie tylko samych komunikatów, ale również opakowań produktów – zauważa Monika Synoradzka – należy na nich umieszczać maksymalnie dużo informacji. Oczywiście potrzebne jest też przełożenie tych danych na konkretne korzyści. Bezwartościowa jest informacja o tym, że krem zawiera kwas hialuronowy, skoro nie wiadomo jak on działa na skórę – podkreśla blogerka. Niezwykle ważnym aspektem komunikowania do kobiet jest indywidualizacja przekazów. Kobiety lubią, gdy np. otrzymają e-mail, w którym ktoś zwraca się do nich „Droga Anno”. Pisanie imion na kubkach z kawą świetnie się sprawdza w kawiarniach sieci Sturbucks. W indywidualizacji przekazu należy jednak być ostrożnym. Różne grupy konsumentek, reagują różnie na tego typu zabiegi.

Warto zatroszczyć się również o organizowanie spotkań dla kobiet, na których można porozmawiać o kobiecych sprawach. Co ciekawe coraz częściej, partnerami tego typu spotkań stają się marki postrzegane jako męskie (przykład: akcja „Z kobietą bezpiecznie na drodze” w 2009 r. sponsorował Castrol).

Emocje i lojalność

Warto pamiętać o tym, że kobiety są podatne na emocje. Silne uczucie może się przyczynić do budowania więzi z produktem. Należy więc wzbudzać i pokazywać emocje – można to robić poprzez oddziaływanie na zmysły (dużą rolę odgrywa tu neuromarketing) czy np. pokazywanie elementów związanych z ważnymi wydarzeniami w życiu kobiety. I na koniec niezwykle ważna rzecz – budowanie zaufania. Kobiety decyzje o zakupie podejmują w sposób ciągły, lubią być lojalne marce i lubią wracać np. do ulubionego sklepu. Niezwykle ważne są więc dla nich gwarancje, systemy lojalnościowe, czy mailing, w którym firma zapewnia, że jest do dyspozycji klienta, podaje numer kontaktowy itp. Dzięki temu klientka czuje, że firma się o nią troszczy, a to przekłada się na kolejne zakupy.

O czym pamiętać komunikując do kobiet?

– pokazuj ludzi
– unikaj zazdrości
– podkreślaj CSR
– uwzględnij czynniki życiowo-czasowe
– indywidualizuj przekaz
– działaj na emocje
– buduj zaufanie
– organizuj spotkania.