Szanuj pracownika swego

Katarzyna Antoniak

Chcą dobrze zarabiać, rozwijać się i pracować w swojej branży. Zależy im na przyjaznej atmosferze pracy oraz na tym, byś w przejrzysty sposób przekazał im, jak widzisz plan ich kariery – tacy są studenci Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Chcesz ich pozyskać? To czytaj!

Terminu employer branding nie trzeba już tłumaczyć. Polscy HR-owcy, zarówno w korporacjach, jak i najmniejszych firmach, nie pytają już „czy”, tylko „jak” skutecznie budować taką pozycję pracodawcy, który przyciągnie i zatrzyma na dłużej największe talenty – mówi Elżbieta Flasińska z Grupy Pracuj, właściciela portalu Pracuj.pl. – Już w ubiegłorocznej edycji badania „Wyzwania HR” co trzecia firma deklarowała, że ma wypracowaną strategię budowania wizerunku jako pracodawcy, natomiast jedna trzecia była w trakcie tworzenia takiego dokumentu – dodaje. Pracodawcy coraz częściej zaczynają postrzegać employer branding w kategoriach opłacalnej inwestycji, a nie kosztu. O sile wpływu podejmowanych przez nich działań decyduje w dużej mierze zestaw dobieranych narzędzi oraz atrakcyjny sposób ich komunikowania.

Grymaszą jak dzieci

Stosunek współczesnych studentów i absolwentów do pracy znacznie różni się od tego, jaki mieli ich poprzednicy – pokolenie X. „Millenialsi” prezentują postawę roszczeniową wobec pracodawcy, oczekują szacunku, możliwości samorealizacji, zapewnienia równowagi pomiędzy życiem prywatnym i zawodowym, a nade wszystko szybkiego rozwoju kariery zawodowej, według wcześniej ustalonego, przejrzystego planu. Nie chcą, jak ich rodzice, poświęcać się pracy za wszelką cenę i czekać aż taka postawa z czasem się opłaci. Szybko się nudzą, wciąż oczekują nowych wyzwań, a po ich realizacji – informacji zwrotnej od przełożonego. Są wykształceni, pewni siebie, ambitni, kreatywni, lojalni, zorientowani na pracę zespołową. Mają wysoką umiejętność wykorzystania w pracy nowych technologii, świetnie czują się w wielokulturowych zespołach, są wielozadaniowi. Przedsiębiorcy, którzy potrafią wykorzystać ich zalety i zmotywować do działania, mogą wiele zyskać.Z instrumentów employer branding korzysta coraz więcej firm, dlatego aby wyróżnić się na tle konkurencji, konieczne jest wnikliwe poznanie grupy docelowej.

Pozwól im rosnąć

Z badań ankietowych przeprowadzonych wiosną 2012 roku na grupie 142 przedstawicieli wszystkich wydziałów wynika, że do studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu najłatwiej dotrzeć dwoma kanałami – poprzez działania podejmowane na terenie uczelni lub w internecie. Większość z nich myśli o pracy w korporacji. Oczekują, że praca w takiej instytucji pozwoli im w szybkim tempie osiągnąć stabilną sytuację finansową. Wybierając pracodawcę kierują się przede wszystkim przewidywanymi zarobkami, branżą, w której działa przedsiębiorstwo oraz możliwością rozwoju, np. poprzez dodatkowe szkolenia. Zależy im na tym, by w firmie panowała przyjazna atmosfera pracy, a plan ich kariery został z góry ustalony i przedstawiony w przejrzysty sposób. W ciągu trzech lat po ukończeniu studiów chcieliby osiągnąć równowagę pomiędzy życiem zawodowym a osobistym, być niezależni zawodowo (np. dzięki założeniu własnej firmy) oraz stać się specjalistami w danej dziedzinie. Wielu z nich ma nadzieję, że będzie pracować w międzynarodowym zespole, nad zadaniami stanowiącymi nowe wyzwania.

Studenta nie oszukasz

Najlepszym źródłem informacji o potencjalnym pracodawcy, zdaniem studentów UEP, jest firmowa strona internetowa. Chętnie korzystają również z portali branżowych. Poza tym, czytają wpisy pracowników firm na forach i blogach internetowych oraz słuchają tego, co mają do powiedzenia ich znajomi zatrudnieni w poszczególnych korporacjach. Zatem działania wizerunkowo-rekrutacyjne, jakie przedsiębiorca podejmuje na zewnątrz, powinny być spójne z sytuacją wewnątrz firmy.

„Lukrowanie” rzeczywistości w przekazie (szczególnie do obecnych pracowników!) przyniesie skutek odwrotny do zamierzonego – zauważa Flasińska. Studenci (oraz obecni pracownicy) mogą poczuć się oszukani, co z pewnością będzie miało negatywny wpływ na obraz przedsiębiorstwa.

Jeśli się zorientują, że komunikowany wizerunek nie jest zgodny z rzeczywistością, są w stanie odejść z dnia na dzień, nawet jeśli nie mają innej oferty. Czego czasami zupełnie nie potrafią zrozumieć ich 40-letni przełożeni – mówi dr Beata Skowron-Mielnik z Katedry Zarządzania i Analizy Zasobów Przedsiębiorstwa UEP, specjalistka w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi.

A na co najlepiej stawiać w sieci? Według studentów UEP na atrakcyjność wizerunku pracodawcy w internecie najsilniej wpływa firmowa strona internetowa. Przedsiębiorca powinien więc w pierwszej kolejności zadbać o stworzenie zakładki „Kariera” lub osobnej strony dedykowanej potencjalnym pracownikom, a następnie rozwijać ją – dbać, by informacje, jakie można na niej znaleźć, były ciekawe i zawsze aktualne. Studenci zwracają również uwagę na ogólną liczbę internetowych kanałów komunikowania stosowanych przez firmę, np. profil na Facebook´u, blog, profile na stronach branżowych i na portalach skierowanych do studentów. Ważne by były zintegrowane, ponieważ dzięki temu odbiorca ma pełen obraz aktywności pracodawcy w sieci.

Edukacja i promocja

W świecie rzeczywistym trudno wskazać dominujące, najbardziej preferowane przez studentów narzędzia employer branding. Wysoko oceniane są płatne praktyki, uczestnictwo firm w dniach kariery i targach pracy, plakaty w ośrodkach akademickich, rozdawanie broszur rekrutacyjnych oraz organizowanie konferencji i warsztatów. Duże znaczenie ma sposób, w jaki przedsiębiorstwa korzystają z powyższych narzędzi. Studenci cenią zarówno te o charakterze czysto promocyjnym, jak i posiadające wartość dodaną w postaci elementu edukacyjnego, jednak jedynie wtedy, kiedy są stosowane w atrakcyjnej formie.

Jeśli potencjalny pracodawca organizuje szkolenie, to niech będzie ono specjalistyczne, takie, które pozwoli nabyć konkretną wiedzę i umiejętności – mówi Roma Mazurek, studentka Polityki Społecznej na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. I dodaje: Zapisując się na warsztat oczekuję, że nauczę się czegoś nowego od wysokiej klasy specjalistów, więc jeśli firma serwuje mi reklamę pod przykrywką szkolenia lub traktuje po macoszemu, jestem rozczarowana.

Niestandardowe sposoby kreowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy (np. rozdawanie studentom darmowej kawy pod gmachem uczelni) mogą okazać się dobrym uzupełnienieniem klasycznych form komunikowania i przesądzić o tym, że firma zostanie zauważona i doceniona przez studentów. Ponadto, jednym z czynników sukcesu stosowanego programu employer branding może być wybór sztandarowego narzędzia (np. Stypendium Menedżerskie firmy Żabka Polska), dzięki któremu przedsiębiorstwu uda się zbudować przewagę konkurencyjną nad innymi pracodawcami.